TikTok電商印尼被禁 東南亞還是跨境理想地嗎？

關停一個平台，影響一個生態。

有行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，印尼對跨境電商的管理比較嚴苛。比如在2021年，已經進入印尼市場兩年有餘的SheIn宣布退出該國。

當時媒體認為，SheIn的退出有兩個原因，一是SheIn無法匹敵印尼本土時尚電商ZALORA（公司名）在當地的訪問量；另一原因是印尼出台了新政，要求從當年8月1日起，所有入境電商包裹都須包含收件人的個人或企業身份認證信息。

東南亞電商物流老兵Aaron Michael（人名）在給關注東南亞市場的墨騰創投投稿中認為，這一政策不能強制執行，也不能保證數據的完整性：「作為保護當地市場和經濟免受進口產品影響的舉措的一部分，政府正在提高B2C（一種電子商務模式）產品進入印尼的門檻以及大型批發商的B2B（一種電子商務模式）進口成本。希望藉此措施推動印尼製造產品的蓬勃發展並重新獲得市場份額。」

這次的第31號條例，對TikTok shop來說，幾乎是「一劍封喉」。遍觀在印尼當地發展社交電商的平台，數TikTok做得最為成熟。此次印尼電商平台設定從國外直接購買的商品100美元的最低價格，並對進口商品的認證要求作出了規定，卡住了TikTok的脖子：TikTok平台上的商品價格普遍低廉，並以此迅速滲透市場。中信證券一則報告顯示，TikTok上的客單價僅為2~5美元。

電商行業觀察人士馮華魁告訴《每日經濟新聞》記者，「若是真的（為了）保護本地實體，那應該是提高關稅。現在只是限制社交平台做電商，完全於事無補。電商並不只是簡單的零售，而是商業數字化的序幕，它能夠有效推動商品經濟的數字化進程，這樣才能提高效率，進一步推動國民經濟的發展」。

再具體來說，此次禁令出台的理由之一「擔憂對當地的中小企業造成一定的打擊」，事實上，TikTok上印尼本地的中小賣家數以百萬計。

此次禁令也引起了印尼當地中小賣家的不滿。據光明網報道，對於印尼的新規，TikTok印尼發言人公開回應稱，社交電商的誕生是為了解決當地傳統小賣家的現實問題。公司在尊重當地法律法規的同時，也希望這些法規能考慮到其對TikTok Shop超過600萬賣家和近700萬相關創作者生計的影響。

印尼戰略與國際問題研究中心中國部主任維羅妮卡接受光明網記者採訪時稱，市場有著自身的規律。新冠疫情以來，印尼電商平台快速發展、消費者購物習慣向線上轉移，某種程度上助推了印尼經濟的發展。現在的禁令，對一些依靠或依賴電商的中小企業來說不太友好。對TikTok來說，也要適應政策變化，尋找折中辦法。

眾人關注的是：TikTok接下來怎麼走？簡單來說，TikTok可以做直播、短視頻，也可以另起一家公司做電商，但是兩者不可合二為一。值得注意的是，印尼沒有禁止個人直播帶貨，只是不希望社交電商這個業態出現。

目前印尼運營的主流電商平台包括Shopee（公司名）、本土電商平台Tokopedia（公司名）以及Lazada（來贊達）等，《每日經濟新聞》記者了解到，這三家平台正在積極拉攏從TikTok離開的中小賣家。

賣家心生忐忑，東南亞還是跨境理想地嗎？

一位跨境電商從業者告訴《每日經濟新聞》記者，這兩天東南亞的跨境電商從業者們已經「炸了」，大家普遍在關注緬甸、馬來西亞等東南亞國家會不會跟進印尼的做法。

據參考消息報道，在印尼之後，多個東南亞國家也在跟進對TikTok的調查。據外媒報道，越南已完成對TikTok長達近五個月的調查，調查結果顯示TikTok違反了涉及電商等多項規定，越南要求TikTok需在30天之內完成整改。

也有略顯糾結者。10月7日，馬來西亞通信和數字部部長法米表示，馬來西亞政府將同步調查印尼政府禁止社媒平台TikTok推行電商業務的計劃；但參考消息網10月12日引用外媒報道稱，10月11日，馬來西亞電子商務委員會主席加內什·庫馬爾·班加稱，封禁TikTok電商將對中小微企業、短視頻創作者以及電商從業者造成嚴重損害。

一位業內人士告訴記者，東南亞國家的糾結點，在於既不想影響當地的招商引資，同時又想保護當地中小企業。

以印尼為例。據《北京商報》報道，數據顯示，印尼中小微企業超過6400萬家，占印尼企業總數的99.9%，對該國GDP（國內生產總值）的貢獻率達到60.3%，並吸納了97%的勞動力，占就業總人口的99%。

進入2020年，印尼當地對外資的招徠力度進一步增強。根據中國貿促會發布的《印度尼西亞經貿發展概況及市場前景指南——中國貿促會2023年度出國（境）展覽可行性研究報告》，2021年3月，印尼推出《投資法》配套的《新投資清單》，列明「優先發展的行業」，取代原有的投資負面清單，在重點投資領域取消或放寬股權比例等對外商投資限制。

2022年第二季度，印尼吸引外國直接投資資金（FDI）達163.2萬億印尼盾（約為108.9億美元），同比增長39.7%，為最近十年最高增幅。其中，新加坡、中國和日本是印尼最大的對外投資來源國。

正因這些政策的支持，國內電商平台與出海賣家布局東南亞市場已持續多年，東南亞地區近兩年的電商業也飛速增長。

據eMarketer（機構名稱）報告，2021年東南亞電商銷售額為743.6億美元，預計到2023年，東南亞電商銷售額將突破1000億美元大關；根據《2022年東南亞數字經濟報告》，2022年東南亞的電商總收入為1310億美元，預計到2025年收入將達2110億美元。

靠短視頻起家的TikTok自帶流量布局東南亞，有著做電商的先天優勢，它在2022年將TikTok Shop 一口氣擴展到了6個東南亞國家——新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國。國內直播電商玩家也在這兩年裡大規模挺進東南亞市場。一位從事跨境電商的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，國內供應鏈成熟之後，產品的競爭優勢十分明顯。

但東南亞曖昧的態度以及近期緊張的氣氛，讓賣家們心生忐忑。「短視頻電商」這一商業模式能否在東南亞走通？TikTok shop在印尼是否會有轉機？東南亞的電商發展還能否繼續高速增長？中國賣家和本土賣家還應該心存希望嗎？一連串的生死問題，眼下卻無人回答。