幫「下沉市場」相親?這款App如何做到年入10億?

2022-06-26     潘翠欣     反饋

看到這個介面,感覺如何?是不是很有意思?鄉鎮網民在線相親,還有個紅娘坐鎮~

這款叫做伊對的相親軟體最近非常火爆,今年5月份的流水是6000萬,今年預計總收入可達10億元。伊對的主要的用戶羣體生活在二三線城市及以下,是一款典型的「下沉市場」產品。

這款軟體的本質和特點是什麼?主打什麼市場?商業邏輯是否OK,發展路上又存在什麼問題?就讓以下這篇文章,帶你了解這款產品吧。

簡而言之,伊對是引入了紅娘的直播相親App,軟體內部嫁接了會員服務和直播打賞兩大付費點。軟體主要分爲以下幾大模塊(iOS版本):

首頁:視頻相親+多人交友+偶遇三個快速入口。下面是推薦異性列表,支持同城篩選。

相親:視頻相親列表、多人交友模塊(主要是七人交友)。

動態:就是社區廣場的形態,UGC信息流。

私聊:消息、羣組。其中羣組需要消耗玫瑰才能進入,在羣聊申請加入的頁面會顯示該羣組裡有多少女性,刺激男性用戶加入。

我的:常規,設置資料、徵友條件、會員入口。

看下來,就是個結合了直播(三人連麥+七人連麥+付費打賞)+陌生人社交(異性推薦+匹配+動態+羣組+付費會員)的,打著相親旗號的直播交友軟體。

伊對的主要創新點在以下四個方面:

降低了參與門檻:對於搖擺的用戶,先是引導用戶圍觀他人直播,先看再試,心理負擔小,當用戶熟悉流程卸下心理防禦後,會更容易主動參與;

提高了相親可靠度:直播上麥,視頻+聲音利於相親雙方在線低成本的了解對方,可以快速建立起第一印象,減少「見光死」的情況出現;

紅娘撮合增加了成功率:用紅娘撮合+圓場,防止男女相親沒話說這種尷尬的場景,也幫助不擅長聊天的男生把愛表達出來,成功的把線下傳統的相親邏輯搬到線上;

獵奇的內容提供:不同的直播間、不同的紅娘主持風格、不同的女性、不同的男嘉賓,這裡面組合出了很多有意思、不一樣的內容,對於相親有好奇心的用戶很容易長時間沉浸式體驗。

追求匹配效率

社交產品分爲兩種:

另一種是基於某種需求的社交匹配市場,比如約會爲目的的陌生人社交(探探),以招聘爲需求的職業社交(脈脈)

前者追求關係鏈的密度和強度,講究的是信息分發的效率;後者追求交易/匹配的效率。

這也是伊對北極星目標是產生的匹配數的原因。也就是說,日活很重要,用戶在線時長也很重要,但最關鍵的還得是產生的匹配數,如果男女不匹配,伊對無法完成商業邏輯。

變現邏輯融合了直播和陌生人社交

直播變現大招:「訂單抽傭」

直播本身是帶有社交屬性的,更別說伊對的多人連麥直播更是如此。我們可以簡單的把打賞行爲理解成「抽傭」,平台抽成就是佣金收入,紅娘的收入也來源於此。這樣一來,匹配行爲就可以產生一個足夠大的現金流,保證平台、紅娘有足夠的動力去推動該模式的運轉。

陌生人社交變現大招:「會員服務」

增值服務是目前全球最主流的變現方式,Tinder和探探尤其如此。通過用戶付費來提高用戶的社交效率體驗,用效率換收入。超級喜歡、增加曝光、篩選等功能都是以此爲前提思考出來的。

伊對更加直接,男性用戶主動發起和女生的聊天就需要購買會員,同時用不斷的女性帳號打招呼來誘導用戶付費。這就不光是效率,更是直接把服務權限截斷,使得用戶不得不去購買。

伊對融合了直播+陌生人社交,收費邏輯上也是兩者兼顧,試圖提高用戶的LTV(Life Time Value,單一用戶在平台的總價值),反而有些功能不純粹。

相親的低頻和直播高頻的融合

LTV取決於平台滿足的用戶需求是否高頻(約會交友>嚴肅約會>相親)

LTV的實現,關鍵在於單次行爲完成之前(對於伊對就是相親),把平台賦予這次行爲的效率兌換爲收入。

基於這個理解,伊對會更關注高頻的直播,以獲取「訂單抽傭」。因爲低頻的相親行爲完成時,伊對並沒有好的機制獲得的收入,所以它們必須依賴高頻的直播。

本小節我們分析了伊對產品形態的特點:追求匹配效率,變現邏輯融合了直播和陌生人社交的各自大招。並且從產品的特點推導出它必須在低頻的相親成功前保證足夠大的LTV,導致它們依賴直播打賞,這點對其商業模式影響非常大。

聊完產品形態後,我們來看看伊對所處的市場環境和它對應的商業策略,來進一步理解伊對。

市場環境

下沉市場用戶有錢

據《2019年下沉市場圖鑑》的數據描述,用戶中,月入3000元以上的占75.6%,月入5000元以上的占40.8%。

數據來自於MobTech

與此同時,因爲房價物價和一二線城市的差異,實際上,他們的消費能力並不低,從可購物消費支出來說,相當多的用戶甚至被歸類爲「隱形新中產」。只是由於城際差異等因素長期被我們所忽略。

不怕花小錢

拼多多的爆火,一度讓很多人覺得下沉市場用戶是追求低價。錯!他們其實是爲了降低風險!這其中的心理機制如下:

1、「反正不貴,虧一次也無所謂」——低價抵消風險;

2、「朋友推薦,應該安全」——熟人推薦降低買錯的風險;

拼多多正是用顛覆產業鏈+社交裂變的邏輯切中了這兩點,使得整個公司業務快速發展。

所以,下沉市場用戶並不介意花錢,特別是小錢,只要能用低價抵消風險,他們是願意去付費嘗試一下相關服務的。

有需求

「伊對」的男性用戶,年齡集中在30-45歲之間,以離異、喪偶、單身爲主,這部分人羣,相親與結婚的意願是相當強烈的。

那麼,他們爲什麼沒選擇傳統網際網路婚戀方式呢?三個原因:

收費高或服務不到位(於是放棄)

沒接觸過,但聽過,感覺口碑一般(於是不再了解)

註冊了,沒花錢,銷售天天打電話,系統簡訊提醒很煩人(於是拉黑)

所以,收費高、服務不好、口碑差,導致用戶存在未被滿足的需求。

因爲目標用戶的手頭有可支配收入,又願意花小錢,而伊對的初級付費門檻是會員30元/月,且充值6元即可拿到虛擬道具,因此,「伊對」只要找准他們的痛點,就可以源源不斷地實現營收。

伊對的商業邏輯是否可行?

市場環境中,確實存在伊對的商業空間,但是,伊對的商業邏輯是否OK呢?

我認爲,伊對商業邏輯成立的關鍵在於其對於相親效果的交付是否能夠保證。

圖片來源於Adbug

查看上圖後,可以發現,伊對的投放渠道以覆蓋下沉市場用戶的產品爲主,App的下載頁面,廣告素材和文案,都以剩女、相親、離異題材爲主,這樣一來,吸引的自然更多是有此類訴求的男性用戶。

包括我們前面分析了,伊對的產品邏輯是直播+陌生人社交,主要場景是3人直播連麥,1紅娘+男女嘉賓,紅娘負責撮合。這裡面撮合達到匹配戀愛的交付是非常關鍵的。

假設用戶付費後發覺效果很差,甚至存在被紅娘和姑娘聯手欺騙的情況,絕對會影響用戶體驗,從而向外傳播不利於平台的信息。再加上城鎮圈子很小,一旦擴散出去,勢必使得該城鎮的獲客成本大幅提高,無法滿足平台繼續發展的需求。

微博上的受騙分享帖

同時,相親交付的好壞,也決定了女性進入的數量,沒有示範效應就不會形成口碑傳播。伊對的男性用戶大多年齡偏大,並有離異等屬性,這對女性的吸引力來說不算太強,這勢必進一步惡化平台的用戶資源。

兩相結合,「伊對」如果希望長期發展,務必需要用機制來保證相親成功,同時,還要對內和對外進行足夠的宣傳曝光,以增強平台對男女性用戶的吸引,從而形成正循環。

內容未完,請點擊「第2頁」繼續閱讀。